Marc Kalman a passé une quinzaine d’années à travailler sans qu’on voie son nom. Ce directeur artistique américain a façonné l’image de Travis Scott avant de lancer sa propre marque de mode, Still Kelly. Début 2025, il a ouvert le premier espace physique de cette marque à Paris, chez Pretty Box, une boutique du Marais.
Le choix de la ville n’allait pas de soi. Kalman vit à New York et tourne ses campagnes à Londres. Sa marque ne se vendait jusque-là qu’en ligne et chez SSENSE. Paris, c’est aussi là que Bella Hadid avait publié, puis effacé, en 2021, la photo qui avait rendu leur relation publique. Alors pourquoi Paris ?
La réponse officielle tient à une amitié de longue date avec les propriétaires de la boutique, Nicolas et Sarah Hazarosoff. Pour un homme dont les choix professionnels ont longtemps obéi à une logique connue de lui seul, l’explication paraît un peu courte.
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Qui est Marc Kalman, le directeur artistique de Travis Scott
Pendant l’essentiel des années 2010, Kalman a fabriqué l’image de Travis Scott. Il a signé les pochettes d’albums, le merchandising, les clips et l’identité visuelle des tournées. Le rappeur est devenu une star mondiale pendant que le nom de son directeur artistique restait presque inconnu. Son compte Instagram était privé. Ses interviews se comptaient sur les doigts d’une main.
Kalman a gagné une vraie influence dans la mode et la musique en restant en retrait, à une époque où la plupart des directeurs artistiques se construisaient une notoriété sur les réseaux sociaux. Quand il a sorti sa propre marque fin 2024, le milieu l’a accueilli comme une figure déjà connue. Au moment du lancement de Still Kelly, le magazine Hero résumait le paradoxe : on peut chercher son nom autant qu’on veut, on ne trouve pas grand-chose.
De Boca Raton aux pages de T Magazine
Kalman n’a pas grandi en collectionnant les magazines de mode. Il a grandi à Boca Raton, en Floride, dans les années 1990, et son terrain de jeu créatif, c’était le basket. « Je n’étais pas dans une famille d’artistes, c’est le basket qui a formé ma créativité », a-t-il raconté à SSENSE.
Les choses sérieuses commencent après le lycée. Il s’installe à New York en 2010, étudie le design et enchaîne des passages chez Vogue China, Vogue Japan et T Magazine, le supplément mode du New York Times. C’est là qu’il se prend de passion pour la mode masculine.
Le tournant arrive après un échec. Kalman essaie de lancer une marque, l’argent finit par manquer, et c’est dans ce contexte qu’on lui présente un jeune artiste encore inconnu. « On nous a dit : rencontre ce gamin, si tu mets la même énergie en lui, il va décoller. Ce gamin, c’était Travis Scott », se souvient-il.
Les années Travis Scott
La collaboration commence vers 2012, quand Scott n’est encore personne pour le grand public. Elle dure jusqu’à la fin de la décennie. En 2015, Kalman et l’artiste Corey Damon Black conçoivent l’espace scénique de Scott pour son passage au festival SXSW Tumblr IRL.
Black et Kalman ont grandi dans la même ville sans se connaître et se sont croisés plus tard à Art Basel. Le magazine 1985 a publié un portrait des deux hommes, signé Periel Aschenbrand. Une scène y résume bien le personnage. Black parle longuement de sa façon de travailler en vase clos. Kalman, lui, finit par poser la tête sur la table. La journaliste lui demande s’il veut un oreiller. Sans bouger, il répond : « Non. J’écoute. »
Aschenbrand le décrit comme un jeune Fabien Baron, Charles Saatchi et Steve Jobs réunis en une seule personne. L’un de ses derniers grands projets avec Scott sera la capsule Helmut Lang de 2017, dix-neuf pièces inspirées du Texas natal du rappeur.
Marc Kalman et Bella Hadid
C’est en 2020 que le nom de Kalman commence à circuler en dehors du milieu, pour une raison sans rapport avec son travail. On l’aperçoit avec le mannequin Bella Hadid au café Aimé Leon Dore, à Manhattan, en juillet 2020.
Le couple officialise un an plus tard. En juillet 2021, Hadid publie une photo des deux en France, avec cette légende : « Time of my life. Healthy, Working and Loved. » Le post est ensuite supprimé. Les deux restent discrets. Ils apparaissent ensemble pour la Fashion Week à Paris, puis à l’anniversaire de Gigi Hadid en avril 2022.
Selon Entertainment Tonight, qui suivait le couple de près, Kalman aurait envisagé une demande en mariage à l’automne 2022. Elle n’a pas eu lieu. La relation prend fin en juillet 2023, après deux années rendues publiques. Une source proche déclare au même média : « Ils étaient très amoureux, mais l’histoire a suivi son cours, et ils ont décidé d’arrêter. » Une séparation à l’amiable, selon toutes les versions.
Après la rupture, Kalman disparaît de nouveau de la presse. Pendant quinze mois, plus rien. Il construisait Still Kelly en silence.
Still Kelly, la marque qui lui ressemble
Le nom vient de loin. Dans sa vingtaine, ses amis se mettent à l’appeler Kelly, parce qu’ils trouvent qu’il a une tête de Kelly. « Je disais toujours : je suis Marc, mais je suis quand même Kelly », explique-t-il. Quelqu’un poste une photo de lui avec la mention « Still Kelly » griffonnée dessus, et le nom est resté.
La marque naît en 2020, mais Kalman ne se presse pas. Il la décrit comme une marque « pour les slow burners », ceux qui avancent lentement. Le premier produit, un hoodie illustré d’une devanture de magasin, sort vers 2022 et part en rupture de stock presque aussitôt, rapporte WWD. La première collection complète, baptisée Boyish, n’arrive qu’en octobre 2024. Trente-neuf pièces mêlant denim, vêtements de travail revisités et tee-shirts à imprimés, vendues en exclusivité sur le site de la marque et chez SSENSE, le détaillant canadien.
Kalman n’a jamais voulu se cantonner aux tee-shirts et aux hoodies. « J’ai toujours voulu dessiner des vêtements », a-t-il expliqué à WWD. De ses années passées avec Travis Scott, il dit n’avoir retenu qu’une chose, « aucun compromis ».
La deuxième collection, sortie en août 2025, va dans le même sens. On y trouve du tailleur italien, des motifs camouflage, des blousons et du denim délavé. Le mannequin français Paul Hameline porte la campagne, photographiée par Frank Lebon, aux côtés de la Danoise Mona Tougaard, d’après SHOWstudio. Une personne revient sur chaque campagne depuis le début, la styliste Pau Avia.
Le pari parisien
Marc Kalman a bâti toute sa réputation sur une règle simple : rester hors champ et laisser le travail parler à sa place. Il a tenu cette ligne pendant dix ans.
Still Kelly fait l’inverse. La marque porte son surnom, puise dans sa garde-robe et dans ses obsessions personnelles, et fait poser ses amis dans les campagnes. Son mot d’ordre est littéralement « sois ta propre muse ».
Et le premier endroit qu’il choisit pour donner à cette marque une existence physique n’est ni New York, où il habite, ni Londres, où il photographie. C’est Paris. Pour l’occasion, il sort un tee-shirt en édition limitée floqué « Kelly et Nico » et une capsule réalisée avec SNOW, une marque de diamants de synthèse.
Le choix n’a peut-être rien d’un hasard. La ville où le directeur artistique le plus discret de la mode pose son premier jalon visible est aussi celle où sa vie privée était devenue publique, en 2021.
